Quando falamos de Conteúdo para Marcas/ Branded Content/Comunicação por Conteúdo (acredite, tem nomeclatura para todos os gostos) , muitas das palavras acima aparecem imediatamente nas reuniões, briefings e planejamentos das agências e empresas especializadas. E quando se pesquisa sobre o tema, várias teorias aparecem, inúmeros cases, porém não se vê muitos ensinamentos práticos, diretrizes que permitam mostrar como é construído um projeto assim.

Ainda bem que muitas associações do setor, por incrível que possa aparecer, estão atualizada com estas necessidades e criam comitês para discutir e apresentar algumas soluções e caminhos para tal. Um bom exemplo é a ABA que com o seu Comitê de Conteúdo de Marca tem feito um trabalho bem bacana disso, como este artigo do publicitário e especialista Marcelo Duoek, da Lukso Story & Strategy, com 8 dicas de como fazer Conteúdo de Marca com qualidade:

“1. Relevância define as regras do jogo
Um dos motivos para os projetos de comunicação por conteúdo ganharem força nos últimos tempos é que eles funcionam com parâmetros diferentes da propaganda tradicional. O conceito de push advertising (a marca interrompe o consumidor para divulgar um produto ou serviço) dá lugar ao pull advertising (a marca oferece algo para que o consumidor busque pelo ¨conteúdo patrocinado¨). Assim, a disciplina nasce como uma alternativa para um relacionamento mais concreto entre marca e consumidor sob o pressuposto da troca (e não da imposição) de conteúdo pela atenção das pessoas. Oferecer algo em que o consumidor esteja disposto a investir tempo requer criatividade, entendimento das aspirações do target e inteligência para saber o momento e local ideal para disponibilizar esse conteúdo. Relevância e adequação, mais do que nunca, passam a ser fatores de sucesso e diferenciação em um ambiente inundado de mensagens irrelevantes.

2. Marca: o herói por trás da obra
Outro aspecto importante dos projetos de comunicação por conteúdo é a maneira como a marca se apresenta: o conteúdo é sempre a atração principal. A marca deve se comportar como um provedor da obra, assumindo o papel de apresentador ou curador do conteúdo. E aqui, mais uma vez, o mindset muda: a ansiedade em expor a marca por mais tempo e no maior tamanho possível é substituída por um modelo integrado onde a marca aparece dentro de um contexto coerente, respeitando um consumidor interessado em conteúdos relevantes, mas que admira as marcas que buscam ? por meio da troca ? uma relação mais consistente e transparente com seu target.

3. Conteúdos e marcas precisam de aderência
É fundamental que as empresas entendam quais tipos de conteúdo elas são capazes de entregar. Um bom projeto de conteúdo pressupõe que a obra tenha conexão com os valores ou personalidade da marca. Desenvolver um projeto apenas porque o conteúdo é bacana (mas não tem aderência à sua marca) é uma tremenda armadilha do ponto de vista da efetividade. Nesse contexto, marcas que não têm valores, personalidade e posicionamento definidos correm o risco de investir em projetos sem aderência que levarão a resultados insignificantes. Quantas vezes você viu um bom projeto, mas não se lembra da marca? Provavelmente o conteúdo não era conectado aos valores, e ao tentar ¨forçar a barra¨ na associação, o que ficou na sua cabeça foi o conteúdo, e não a marca.

4. Os projetos independem do meio
Sempre que nos deparamos com alguma plataforma de comunicação, temos o vício (herança da comunicação tradicional que nos ensinou a separar as campanhas em caixinhas) de tentar classificar o projeto em algum meio. Os projetos de comunicação por conteúdo independem do meio porque nascem de alguém que percebeu que uma obra seria interessante para o target de uma marca. Se essa obra é produzida em vídeo, evento, blog ou tweets, pouco importa. O conceito de comunicação por conteúdo não está ligado ao meio, mas à criação do conteúdo em si. Isto não significa que os projetos funcionem apenas em um meio de cada vez. Eles podem ser multimeios (e até transmidiáticos), desde que os conteúdos respeitem as características de onde são oferecidos.

5. O meio interfere na mensagem
Diferente das campanhas convencionais, em um projeto de conteúdo a mensagem se confunde com o meio. Você pretende criar um seriado de TV ou um website? São dois projetos diferentes em que a escolha pelo meio interfere diretamente no tipo de mensagem que você irá produzir. Para que um projeto funcione, as decisões sobre conteúdo e meio devem caminhar juntas. Fazer um programa de TV e depois adaptá-lo para internet com certeza terá um efeito menor do que se a peça fosse produzida diretamente para internet. Entender essas nuances e dominar as linguagens de cada meio é fundamental para o sucesso de qualquer projeto de comunicação por conteúdo.

6. Projetos que deixam legados
Um bom projeto de comunicação por conteúdo, seja ele uma boa história, uma forma de entretenimento, serviço ou informação, tende a ser distribuído, dividido e consumido por muito mais tempo do que uma campanha publicitária convencional. Agora, quando esse conteúdo é realmente relevante, ele se eleva a um patamar de comoção e reflexão que transcende a barreira do tempo e se transforma em um legado que a marca deixa para a sociedade.

7. Maratona x 100 m rasos
Projetos de comunicação por conteúdo são complexos por natureza. Sua cadeia produtiva envolve um time de talentos de diferentes disciplinas e um modelo de concepção bastante distinto da propaganda tradicional. A metáfora da maratona (comunicação por conteúdo) versus a prova de 100 m rasos (propaganda tradicional) traduz as diferenças em termos de prazo e complexidade dos trabalhos. Projetos de conteúdo geralmente envolvem mais de um parceiro (além do cliente), em que as lógicas da cocriatividade e colaboração (sempre orquestradas pelo cliente) devem prevalecer para que o processo resulte em um bom trabalho. A compreensão dessas lógicas, associada aos longos prazos que envolvem esse tipo de projeto, talvez ainda seja a maior barreira para que vejamos mais cases de importância internacional acontecendo no Brasil.

8. Custo de distribuição, sim senhor
Ao contrário do que muita gente imagina, os projetos de comunicação por conteúdo têm custos de distribuição que não devem ser ignorados. Fazer um projeto ter alcance e ressonância no target desejado requer estratégias de distribuição tão complexas quanto os tradicionais planos de mídia. Tanto esse planejamento quanto a execução do plano precisa de gente especialista no assunto, com alto conhecimento em novas tecnologias e expertise de execução em diversos formatos, talento que não se encontra facilmente e, portanto, mais do que reconhecido, precisa ser remunerado.

Fonte: Artigo retirado do site da ABA escrito em 07 de abril de 2011 por Marcelo Duoek